Transformation in Familienunternehmen: Über Kulturwandel, Mut und gelebte Werte.

Im Gespräch mit Astrid Schulte über die Kraft von Familienunternehmen.

Es gibt Gespräche, bei denen man schon nach wenigen Minuten spürt: Hier sitzt jemand nicht nur im Wandel – sondern für den Wandel. Die Podcast-Folge 130 mit Astrid Schulte, Vorstandsvorsitzende und Gesellschafterin des Familienunternehmens Berendsohn AG, ist genau so ein Gespräch.

Astrid führt ein traditionsreiches Unternehmen durch eine umfassende, mehrdimensionale Transformation. Dabei zeigt sie eindrucksvoll, was heute über Erfolg oder Scheitern entscheidet: nicht Strategiepapiere, nicht Tools, sondern gelebte Werte, innere Klarheit und Haltung in Führung.

  • Autorin: SUSANNE ROSENBERGER
  • 26. Februar 2026

Vom defizitären Werbegeschenkevertrieb zum modernen Sichtbarkeitsanbieter

Als Astrid und ihre Mitgesellschafter Berendsohn übernahmen, stand das Unternehmen unter Druck. Einst Marktführer, war es in einer Welt vor dem Internet groß geworden und später davon überholt worden. Statt „mehr vom Selben“ entschied sich Astrid für einen mutigen Schritt: einen doppelten Transformationspfad.

  1. Digitalisierung des Vertriebs
    Aus dem analogen Werbemittelverkauf wurde ein hybrides Geschäftsmodell, das heute Websites, SEO, Shops, KI-basierte Services und digitale Sichtbarkeit integriert. Besonders anspruchsvoll: Die erfahrenen Vertriebler mitzunehmen, von denen viele seit Jahrzehnten ausschließlich analoge Produkte kannten.
  2. Aufbau eines neuen Geschäftsmodells
    Auf Basis eigener Produktion, Logistik und Design wurde eine leistungsfähige Merchandising- und Fulfillment-Plattform entwickelt.

 

Diese Transformation wurde kein Sprint, sondern, wie Wolf Lotter es nennt, ein Ausdauersport. Und genau dafür braucht es Führungskräfte, die auf mehreren Ebenen wirken.

Was Transformation im Kern entscheidet: Die innere Führung

Astrid beschreibt einen Satz, den sie früh in ihrer Karriere von einem ihrer Chefs hörte:

„Ich vertraue dir. Du musst mir gar nichts beweisen.“

Dieser Satz wurde später zu einem inneren Kompass. Denn Transformation gelingt nur, wenn Führungskräfte innerlich geradestehen. In ihren Worten:

Beharrlichkeit, weil jeden Tag Steine im Weg liegen.

Mut, weil gute Entscheidungen immer das Risiko falscher Entscheidungen beinhalten.

Innere Klarheit, weil Nervosität sofort die Kultur ansteckt.

Vertrauen, weil Menschen nur dann bereit sind, sich auf Neues einzulassen.

 

Transformation ist kein Prozess von außen, sie entsteht innen. Bei den Führungskräften und in den Teams.

Familienunternehmen: Magie, Risiken und echte Chancen

  • Astrid hat viele Stationen hinter sich – von Cartier bis Payback. Trotzdem sagt sie: „Familienunternehmen haben für mich etwas Magisches.“ Warum? Sie denken langfristiger. Sie haben eine starke Wertebasis. Sie können schneller und verbindlicher entscheiden. Doch gerade in Familienunternehmen lauert eine Gefahr: Beharrlichkeit wird zur Bremse, wenn das Unternehmen sich zu sehr auf früher Bewährtes verlässt. Berendsohn stand genau an diesem Punkt. Und doch zeigt die Geschichte, was möglich ist, wenn die handelnden Personen bereit sind, die Vergangenheit zu würdigen, aber nicht zu verabsolutieren.

Wie man Teams für den "Transformationsmarathon" gewinnt

Es ist einer der größten Unterschiede zwischen Veränderung „by the book“ und echter Transformation: Man kann sie nicht beschließen. Man muss sie erarbeiten – im besten Sinne des Wortes.

Astrid beschreibt drei Erfolgsfaktoren:

1. Psychologische Sicherheit

Fehler dürfen passieren. Nicht, weil es angenehm ist, sondern weil sie unvermeidbar sind.

„Gute Führung schafft Räume, in denen Menschen sich trauen, mutig zu sein.“

2. Ehrlichkeit – auch wenn sie manchmal unangenehm ist

Weder Beschönigung noch übertriebene Dramatik. Sondern Transparenz über Ziele, Sorgen, Risiken und Beiträge.

3. Beteiligung von Anfang an

Vision, Mission, Strategie: nicht für die Menschen, sondern mit ihnen.

 

Wirklich bemerkenswert: Berendsohn hat akzeptiert, dass nicht jeder alles mitgehen muss. Ein Drittel der Vertriebsmannschaft verkauft heute erfolgreich Digitalprodukte. Ein Drittel mischt analog und digital. Ein Drittel bleibt analog, arbeitet aber mit digitalen Spezialisten zusammen.

Transformation ist kein Projekt – sie ist eine Haltung

Astrid formuliert es klar: Transformation endet nicht. Nicht nach zwei Jahren, nicht nach fünf. Die Organisation lernt ständig und Führungskräfte auch.

Was sie Unternehmerinnen und Unternehmern rät?

  • 1. Vision – gemeinsam statt am Reißbrett. Was soll das Unternehmen in Zukunft sein? Und warum genau das?
  • 2. Eine saubere Strategie für die nächsten 12 Monate. Nicht für zehn Jahre. Transformation braucht Richtung und realistische Schritte.
  • 3. Klar definierte Kooperationsmodelle. Werte allein reichen nicht, es braucht passende Strukturen, Prozesse und Kommunikationswege.
  • 4. Radikale Ehrlichkeit – mit sich selbst und mit anderen. Welche Rolle will ich wirklich spielen? Welche Veränderungen bin ich bereit mitzugehen?

Fazit: Gelebte Werte sind die stärkste Transformationskraft

Was Astrid Schulte auszeichnet und was diese Podcast-Folge so besonders macht ist die Verbindung aus persönlicher Offenheit, unternehmerischer Klarheit, mutiger Konsequenz und echter Menschlichkeit.

Transformation in Familienunternehmen ist komplex. Aber sie ist möglich. Manchmal sogar in einem Ausmaß, das vorher kaum vorstellbar erscheint. Wenn Werte gelebt werden. Wenn Führung Verantwortung übernimmt. Und wenn Menschen spüren, dass sie gesehen werden.

Das ganze Gespräch gibt es auch zum Hören: